Выбрать страницу

Характерными особенностями периода перехода к рыночным отношениям стала неустойчивость предприятий и возникновения кризисного положения. На данный момент внимание ученых, экономистов социологов, менеджеров направлено на изучение этой важной проблемы и разработку подходов к ее решению. Е. Левицкая предлагает понимать под кризисной такую ситуацию, когда предприятие не банкрот (с юридической точки зрения), работает с убытком недавно (с экономической точки зрения), имеет фактор успеха (со стратегической точки зрения).

Одним из эффективных способов борьбы предприятия с кризисом и преодоления нее многие авторы, такие как Е. Левицкая, И. Бондаренко, В. Дубницкий, Е. Коротков считают маркетинг.

Обобщая мнения рассмотренных авторов, необходимо подчеркнуть важность применения маркетинга на всех этапах управления предприятием во время кризисной ситуации. Это возможно представить в виде следующего алгоритма: планирование ® разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия из экономического кризиса ® тактические действия по внедрению стратегии.

Итак, на этапе планирования, антикризисное управление, как отмечают И. Бондаренко и В. Дубницкий, целесообразно начинать не с анализа баланса предприятия за предыдущий и текущий периоды, а выбирать миссию предприятия, разрабатывать концепции и цели, и генеральное направление его будущей деятельности.

Маркетинговая стратегия предприятия в период осуществления процедуры преодоления кризисной ситуации и финансового оздоровления направлена на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка. Сущность ее заключается в выделении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия. С этой целью важной задачей маркетинга является анализ внутренних факторов организации (производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал и др.). И рыночных возможностей (факторов микро-и окружающей среды). Исключительное значение имеет анализ потребителей, предусматривающий сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и разработку программы по выходу или закрепления на них. Важно подчеркнуть, что повышение и удержание на высоком уровне конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности самого предприятия является условием преодоления кризисной ситуации. В этом аспекте маркетинг имеет ценность не только потому, что позволяет изучать рынки и определять их возможности, но и рекомендовать производственным, проектным, сбытовым и другим подразделениям, что им необходимо сделать, чтобы достичь конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках. Следующим фактором изучения микросреды предприятия выступают партнеры и поставщики, надежность которых исключительно важна в условиях кризиса. Анализ товаров-заменителей позволит предприятию определить, какой ассортимент производства или продажи ему предлагать на рынок — узкий или широкий.

Объектами исследования внешней среды является PEST-факторы: политико-правовые, экономические, социально-демографические и технико-технологические процессы.

Внедрения антикризисной маркетинговой стратегии осуществляется с помощью тактических мероприятий. Тактика маркетинга реализуется через комплекс маркетинга, включающий: товар (услугу), цену, канал распределения (отбор оптовых и розничных продавцов, посредников), методы стимулирования спросу и сбыта.

Реализация концепции маркетинга должна включать действия по планированию мероприятий (этапы, сроки, ответственность, бюджет), характеристики предпосылок реализации (организация, персонал, средства финансирования) и необходимые преобразования внутри предприятия для приспособления.

Таким образом, можно отметить, что для повышения эффективности процесса управления предприятием в кризисной ситуации необходимо применять маркетинг, который позволяет спрогнозировать рыночную ситуацию и заблаговременно приспособиться предприятию к возможным изменениям.