Выбрать страницу

Аналитики компании Bain & Co. совместно с изданием Times провели масштабное исследование британских потребителей и ритейлеров, в котором приняло участие около 6 тысяч респондентов и 350 компаний. Его цель — выявить ключевые моменты
коадаптации к постоянно изменяющимся условиям, а также изучить структуру спроса внутри различных товарных категорий и выявить эффективные каналы коммуникации при формировании неосознаваемого паттерна «потребность-бренд».
Потребители и ритейл в Британии — аналитика
Оказалось, что в основе деятельности наиболее успешных сегодня производителей и продавцов одежды, аксессуаров etc. лежат две типовые стратегии. Первая строится на том, что ритейлеры четко представляют себе наиболее слабые, уязвимые места и трудные моменты, с которыми придется сталкиваться. Они знают свою целевую аудиторию и идеального клиента, ориентированы на лояльных крупных заказчиков вместо случайных покупателей, которым предлагают набор брендов и услуг, максимально отвечающий их ценностям, желаниям и потребностям. Вторая стратегия гласит, что у компаний выработаны недорогие воспроизводимые модели для решения текущих задач наименьшими средствами и с максимальной эффективностью.
Например, они инвестируют в коммуникационные каналы как внутри, так и за пределами магазина, гарантируют привлекательный ассортимент в различных ценовых категориях, предлагают неопровержимые аргументы купить больше и обладают развитой системой поощрения потребителей.
Вне зависимости от представленной модели в ее основе лежит знание клиента. Поэтому сегодня компании тратят много времени и сил, чтобы вникнуть в особенности поведения потребителей на современном рынке, изучить неосознаваемые мотивы их выбора и ранжирования брендов и научиться эффективно ими управлять.
Для того чтобы выяснить особенности потребительского поведения сегодня, специалисты компании Bain & Co. совместно с Times провели опрос 6 тысяч покупателей, составляющих репрезентативную выборку для британского рынка. В ходе исследования изучалось их взаимодействие с 350 массовыми, премиальными и luxury-брендами в 17 товарных категориях, таких как мода, индустрия красоты, алкоголь, еда, рестораны, отели, автомобили и т. д., на долю которых приходится до двух третей в структуре современного потребления в Британии.

ЛОМКА СТЕРЕОТИПОВ

Одним из важных элементов стратегии того или иного бренда является ясное представление конкурентной среды – компаний, претендующих на одного и того же потребителя. Еще недавно считалось, что премиальные и люксовые марки конкурируют только между собой, однако по результатам исследования оказалось, что 95% (!) потребителей дорогих товаров помимо luxury-брендов покупали масс-маркет, и особенно ярко это выражено в сегменте одежды. В противоположность, от 70 до 82% респондентов в категориях «автомобили» и «парфюмерия», «табак» и «алкоголь» предпочитали только продукты премиального и luxury-класса. При этом, говоря об особенностях распределения потребителей по выбору категории бренда, исследователи отмечают, что 65% опрошенных покупают одежду масс-маркет и премиум-классов, 28 – масс-маркет, премиум и luxury и 7% – масс-маркет и luxury. Половой диморфизм при этом не выражен – доли регулярных покупателей одежды среди мужчин и женщин равны. По прогнозам экспертов, эта тенденция сохранится в ближайшие годы.
Потребители премиум и масс-маркет брендов
Такой «перекос» в сторону масс-маркета связан с тем, что fast-fashion ритейлеры лучше отвечают желаниям потребителей.
Например, несколько лет назад компания Gucci вступила в борьбу за потребителей с такой маркой как Zara, обновлявшей ассортимент на три четверти каждые 6 недель. Благодаря этому среднее количество посещений ее магазинов составляло 17 раз в год против 4 для бутиков премиальных брендов, где коллекции обновляются и пополняются не чаще 5 раз за год. Изменив свой подход к работе и сделав ставку на обновление ассортимента каждые шесть недель, компания Gucci смогла значительно увеличить доходность и количество лояльных к бренду клиентов. При этом сегодня для ритейла очень важно принять решение, для кого работать: для «больших потребителей» – это в среднем 20% клиентов, делающих до 60% прибыли от продаж в каждом сегменте, или же сделать ставку на увеличение покупательского потока.
«Большие потребители» в среднем, как показало исследование, тратят в шесть раз больше, чем остальные покупатели в каждой категории, а в таких узких сегментах как драгоценности и часы, на их долю приходится до 70% продаж в Британии, и расходуют они на это в среднем в 12 раз больше, чем остальные.
На выбор той или иной стратегии (делать ставку на «больших клиентов» или на количество покупателей) могут оказать влияние два фактора: это потребительский репертуар – или количество брендов внутри категории, к которым лоялен человек, и различия в образе действий и предпочтений по сравнению с «большими покупателями». Например, если компания работает в лоялистском сегменте, где большинство ее клиентов приобретают один и тот же бренд – например, табак и сигареты, тогда есть смысл делать ставку именно на «больших покупателей». Если производителю удается завоевать их симпатию, то он обеспечивает себе стабильные продажи.
Однако исследование Bain & Co. показало, что в Великобритании сегодня очень мало подобных лоялистских сегментов. Среднее количество брендов в репертуаре британца составило около 3, с максимумом в «шоколаде» (6,1) и минимумом в категориях «персональные технологии», «ювелирные украшения и часы» и «табак» – 1,8–1,9 бренда. Таким образом, большинство товарных категорий являются мультибрендовыми и могут включать до 6 различных марок. Это означает, что делать ставку на «больших клиентов» есть смысл в том случае, когда можно выделить четкие различия в их потребностях и способе выбора и покупки конкретного товара. Например, это оправдано в одежде. Большинство «больших клиентов» в этой категории – это люди в возрасте от 35 до 44 лет, у которых могут быть специфичные потребности из-за особенностей размеров и фигуры, случаев, для которых приобретается вещь, и так далее. Также они более подвержены влиянию различных внешних информационных источников, таких как сетевые СМИ, web-обзоры, блоги etc. – в 25% случаев их выбор обусловлен внешними источниками против 9% у остальных групп потребителей. То есть ритейлеру очень выгодно сделать для них такое уникальное и персонифицированное предложение, которое «большие клиенты» сочли бы для себя оптимальным и привлекательным. Но это, скорее, частные случаи, так как сегодня в Британии большинство брендов конкурирует внутри определенной репертуарной категории, где различия в потребительском поведении и его элементах незначительны (например, в среднем репертуаре британца в разделе «одежда» находится 4,4 бренда). Это означает, что ритейлеры вынуждены ориентироваться на всех клиентов и концентрировать усилия на том, чтобы повысить конверсию в каждой конкретной торговой точке. Среди брендов, которые жители страны покупают регулярно, наравне с Paul Smith, Diesel, Kurt Geiger и Clarks чаще всего рекомендуемыми значимым для потребителя окружением числятся также H & M, M & S, Zara и Topshop.
Товары класса премиум в Британии

ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ

Согласно исследованиям, потребители принимают решения о покупке на глубоком неосознанном уровне. Важную роль в этом играют ассоциации между потребностью и брендом, продукция которого помогает её удовлетворить. Особенно весома эта когнитивная связь в таких репертуарных категориях как «шоколад», «одежда» и «алкоголь», так как покупатель выбирает на полке в магазине или в ТРЦ из множества в целом идентичных предложений именно то, которое лучше всего коррелирует с его ассоциацией «потребность-бренд». При этом потребители устанавливают связь от потребности/задачи к бренду, призванному ее решить, и никогда наоборот. На формирование этой ассоциативной связи влияют различные каналы коммуникации, однако ведущую роль играет такой важный и зачастую упускаемый из внимания ритейлерами фактор, как значимый другой сторонник того или иного бренда. В его роли могут быть члены семьи человека, друзья, партнеры и эксперты, с чьим мнением он считается и дорожит. Чаще всего потребители приобретают тот или иной товар по совету сторонника бренда либо для него (например, в подарок, зная, что человек любит продукцию именно этой марки). В таких товарных категориях как «алкоголь», «средства по уходу за кожей» и «парфюмерия», значимые другие сторонники бренда оказывают наиболее сильное влияние на выбор потребителя, обходя по части весомости своего мнения такие каналы, как
реклама в магазине, на ТВ и в прессе и продвижение в Сети. Что касается одежды, то при выборе бренда на британского покупателя практически в равной степени (≈ по 22–25%) влияют ТВ и пресса, реклама в магазине и мнение значимого другого, при этом последний фактор обладает большим весом при выборе аксессуаров. Используя инструмент Net Promoter Score, исследователи Bain & Co. установили, что помимо приверженцев бренда могут присутствовать и его противники, которые станут отговаривать своих знакомых, родственников или друзей от покупки, апеллируя при этом к различным причинам. Ритейлеры часто игнорируют эту категорию в своих кампаниях, в то время как акции, направленные на снижение числа противников путем коррекции их отношения к бренду, оказывают значительный эффект на репутацию компании и ее прибыльность.
Репертуарные категории

НЕЭФФЕКТИВНАЯ ВИРТУАЛЬНОСТЬ

Оценивая эффективность on-line продвижения, на долю которого сегодня в Британии приходится до 10% рекламных бюджетов, эксперты Bain & Co. приходят к выводу, что, несмотря на большой интерес к блогам, обзорам etc. у аудитории в возрасте от 18 до 34 лет, это не приводит к увеличению продаж, но способствует росту информированности о том или ином бренде. Тем не менее отмечается, что люди от 35 до 44 лет чаще руководствуются обзорами в Сети, принимая решение о выборе. Еще одна тенденция выражается в том, что появляется новое поколение «мультиканальных» потребителей, которые легко переходят от обзора в социальной сети или приложения в смартфоне к реальной покупке в магазине, тем не менее, виртуальные посещения магазинов всё ещё остаются в начальной стадии. Более того, сегодня менее 1% покупок в Великобритании совершается посредством смартфона. Лишь в категории «персональные технологии» их доля увеличивается до 3%, при этом 2/3 от этого объема приходится на людей 35–44 лет. Вместе с тем аналитики уверены в дальнейшем росте эффективности этого канала коммуникации.