Выбрать страницу

Учитывая роль, которую играют меры по стимулированию сбыта и каналы связи предприятия с целевой аудиторией в современных условиях, необходима активизация процессов эффективного планирования, управления и контроля эффективности функционирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия.
На основе анализа существующих отечественных и зарубежных источников, посвященных решению основных задач планирования и контроля маркетинговой коммуникационной политики предприятия, в рамках проведенных исследований были представлены основные теоретические и научно-методические основы управления системой маркетинговых коммуникаций, охарактеризован процесс анализа эффективности комплекса маркетинговых коммуникационных мероприятий и предложены основные пути повышения эффективности управления системой маркетинга.
Как показал проведенный анализ многочисленных литературных источников, посвященных как решению методических и практических задач управления составляющими маркетингового коммуникационного процесса, так и ретроспективном обзора известных в настоящее время теорий коммуникаций, чрезвычайно важными, актуальными для практики и одновременно мало изученными остаются следующие задачи разработки прикладного инструментария поддержки процесса принятия управленческих решений:
1. определения множества приоритетов выбора информационных каналов в передачи сути и основного содержания информационных обращений к целевой аудитории, а также оценка возможности формализации таких критериев;
2. постановка и экспериментальное решение задачи выбора коммуникативных средств в целях решения комплекса задач управления системой маркетинговых коммуникаций;
3. оценка эффективности отдельно взятых каналов маркетинговых коммуникаций (и не только экономической эффективности), а также кумулятивного эффекта от одновременного использования различных каналов маркетинговых коммуникаций;
4. определения минимального и достаточного уровня инвестирования в отдельно взятый канал маркетинговых коммуникаций с целью получения минимально приемлемого, адекватного ситуации и имеющимся ресурсам, оптимального эффекта от реализации стратегии управления системой маркетинговых коммуникаций;
5. разработки календарных планов инвестирования и активизации каналов маркетинговых коммуникаций;
6. разработка адекватного условиям конкретного предприятия математического инструментария оценки ретроспективной, текущей и прогнозирования будущей эффективности системы управления маркетинговым коммуникационным процессом;
7. поиск резервов повышения эффективности управления и, в частности, инвестирование в комплекс маркетинга с целью обеспечения возможностей полного использования условий рыночной конъюнктуры, с учетом характера спроса и жизненного цикла продукта или бренда;
8. разработка формализованных схем оценки и прогнозирования эффективности возможных корректирующих воздействий на интенсивность использования отдельных составляющих системы маркетинговых коммуникаций.
Как видим, спектр актуальных прикладных задач управления составляющими системы маркетинговых коммуникаций чрезвычайно широк. Эти, а также смежные с ними задачи потенциально определяют перспективные направления проведения анализа и моделирования в данной области.
Для их решения, кроме традиционных схем проведения экономического анализа необходимо применение междисциплинарного подхода, методов системного анализа (в частности, метода анализа иерархий и методов функционально-стоимостного анализа), возможностей эконометрического моделирования, дифференциального и интегрального исчисления, а также оптимизационных методов и моделей.
Перспективным в этом направлении является использование современных специализированных информационных систем управления маркетингом, которые обеспечивают возможность получения необходимой для принятия решений информации. Однако, как показывает практика, значительно надежнее средством является не безальтернативное использование специализированных маркетинговых систем поддержки принятия решений, а разработка прикладных методик управления целостной системой маркетинговых коммуникаций или отдельными ее составляющими с использованием соответствующего экономико-математического инструментария. Преимущество такого подхода очевидна — учет действительно значимых в заданных условиях факторов среды и цели коммуникационного процесса, а также прозрачность и понятность схем проведения анализа и моделей оптимизации и прогнозирования.