Выбрать страницу

Экономика рыночного типа характеризуется становлением новых социально-экономических отношений. В системе этих отношений всегда функционируют предприятия с различным уровнем экономического развития. Объективные законы рыночной экономики заставляют их постоянно искать эффективные формы и методы ведения хозяйства, направленные на повышение результативности их деятельности, обеспечения гибкости и динамичности поведения хозяйствующего субъекта во взаимодействии с внешней средой.
Актуальность темы объясняется тем, что деятельность каждого предприятия определяется рынком, поэтому важной функцией менеджмента является организация системы маркетинга. В современных условиях функционирования и развития украинской экономики в целом, и промышленности в частности, одним из жизненно важных факторов является знание и применение парадигмы маркетинг-менеджмента. Это позволяет промышленному предприятию занять и удержать достаточную долю внутреннего и международного рынка, сформировать у потребителей положительное отношение к себе и получить главный результат деятельности любого предприятия — высокий уровень прибыли из-за относительно низкого уровня затрат.
Степень коррективы стратегии ТНК зависит от эффективности ее внедрения на различных рынках, а также от того, насколько действующая стратегия соответствует провозглашенной миссии компании и возможностям задействовать различные ресурсы, которые могут быть использованы для ее достижения.
Специфика анализа потенциала ТНК значительной мере заключается в способности правильно определить (а) внутренние ресурсы, которые могут быть использованы компанией в определенной стране, а также (б) другие ресурсы, которые могут быть привлечены на международных рынках.
Деятельность ТНК базируется на четко определенной миссии и целях, а разработка стратегии компании — на основе анализа ее внутренних сильных сторон и преимуществ, а также среды, в которой компания осуществляет свою деятельность, с точки зрения возможностей и угроз для реализации этой стратегии.
Важный инструмент для разработки стратегии — SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Его назначение — определение сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз, которые существуют в среде, в которой она функционирует. Конечно, общая стратегия компании, которая осуществляет деятельность в нескольких странах, может формироваться, исходя из определенных целей, которые могут быть отличными на различных региональных рынках и в различных рыночных сегментах.
Для определения потенциальных ресурсов и преимуществ компании анализируют такие аспекты ее деятельности:
• Преимущества по затратам на продукцию компании, которая реализуется на определенных национальных рынках, и возможности их использования для разработки будущей стратегии компании;
• Базу потребителей продукции компании в разных странах и долю рынка компании в сравнении с долей рынка ближайших конкурентов;
• Преимущества компании перед конкурентами при осуществлении только производственной или определенной иной деятельности, исходя из структуры цен на ресурсы на определенном национальном рынке;
• Качество товаров компании по сравнению с товарами конкурентов (как национальных производителей, так и импортеров) на определенном рынке.
Среди других факторов, учитываемых в анализе предпочтений, выделяют также возможны сильные маркетинговые инструменты компании, она удачно использует на местном рынке (brand-name, деловая репутация, рекламные кампании и др..).
Четко определенные недостатки компании в ресурсах и слабые стороны могут быть основой для разработки стратегических решений компании, поскольку именно с наличием таких проблем связаны потенциально возможные угрозы для нее в конкурентной борьбе. Для их определения анализируют такие параметры экономической деятельности компании:
• Наличие товаров высокими затратами на производство, чем у конкурентов, и их преимущества по качественным характеристикам над товарами конкурентов на различных национальных рынках;
• Уровень менеджмента компании по его способности быстро вносить изменения в ее производственные и маркетинговые планы в зависимости от требований потребителей;
• Состояние производственных мощностей компании и уровень их загрузки, существующие проблемы использования производственных мощностей;
• Недостаточно развитая сеть реализации продукции по сравнению с конкурентами и связанные с этим ограничения на деятельность компании на определенном национальном рынке.
Этот перечень не является исчерпывающим, а лишь указывает на некоторые параметры, которые обязательно следует учитывать при анализе для разработки стратегии ТНК.
В определении возможностей компании на определенном рынке важно выяснить, как именно определенные факторы, действующие на рынке, могут способствовать реализации ключевых компетенций компании. Внешняя среда в этом случае рассматривается с учетом возможности:
во-первых, благоприятных демографических тенденций, которые могут обусловить рост спроса на продукцию компании и высокий ожидаемый темп роста рынка;
во-вторых, доступа на новые рынки и сегменты рынка или диверсификацию своей деятельности по новых продуктов;
в-третьих, вертикальной интеграции;
в-четвертых, отсутствие сильной конкуренции.
ТНК может идентифицировать для себя и другие возможности, основанные на существующих ключевых компетенциях и способности использовать их в существующих условиях конкуренции и рынка.
Анализ потенциальных угроз среды для компании определяется конкурентными силами, которые действуют в определенной области, тенденциями развития рынка и регуляторными нормами, установленными местным законодательством. При проведении такого анализа ТНК выходят, как правило, с:
• Возможности вхождения на рынок потенциальных новых конкурентов и производителей товаров-субститутов;
• Растущей переговорной силы поставщиков и потребителей при определении цен;
• Негативных демографических тенденций и ожидаемых темпов роста этого рынка;
• Нестабильности валютных курсов и внешнеэкономической политики стран, в которых ТНК осуществляют производственную деятельность;
• Высокой стоимости получения лицензий на осуществление определенных видов деятельности или наличия других аналогичных ограничений.
Успешная реализация стратегии, с одной стороны, должно обеспечить компании возможность полного использования возможностей, лучше соответствуют ее имеющимся ресурсам, с другой — предусматривать также и создание ресурсной базы, что поможет компании защититься от угроз внешней среды.