Выбрать страницу

Всем известно, что современная концепция управления деятельностью предприятия в условиях рыночной неопределенности прошла сложный путь эволюционных изменений. По нашему мнению, можно вполне уверенно сказать, что наиболее мощной концепцией управления предприятием в условиях деятельности на конкурентных рынках выступает маркетинговая концепция управления. Задача ее заключается в необходимости установления длительных продуктивных и взаимовыгодных связей между товаропроизводителем и представителями его целевых рынков. Глубина знания рыночных процессов, принятие целого ряда управленческих решений, разноплановых по своему характеру и содержанию — именно от таких элементов управления зависит решение этой задачи.

Концепция маркетинга партнерских отношений была разработана во второй половине 1980-х годов представителями Стокгольмской школы экономики и бизнес — администрирования и впервые была предложена к применению на промышленных рынках, а также в сфере услуг. Для того, чтобы обеспечить эффективное управление предприятиями, необходимые методы, соответствующие сложности взаимосвязанных внешней и внутренней сред предприятий. Мы считаем, что именно маркетинг партнерских отношений адекватной мерой реагирует на вызовы современной рыночной ситуации. Это все вызывает необходимость определения роли маркетинга как рыночной концепции управления предприятием. По нашему мнению маркетинг в настоящее время является неотъемлемым элементом менеджмента компании, так как он выступает главным составным элементом управления предприятия в условиях рыночной неопределенности.

С помощью таких функций менеджмента как планирование, организация, мотивация и контроль осуществляется разработка миссии управления компании, а также разработка соответствующих стратегий, программ и планов по отдельным направлениям ее деятельности. Иными словами речь идет об организации и управления бизнес-процессами, способные с одной стороны, уменьшить неопределенность окружающего бизнес — среды, а с другой — ускорить реакцию менеджмента компании на негативные изменения в нем.

Основной целевой функцией маркетинга является формирование потребительского спроса и увеличения объемов реализации товаров на целевых рынках путем удовлетворения потребностей их представителей. Следовательно, именно потребитель является основой успешной деятельности компании. Маркетинг управления компании требует соответствующей информационной поддержки в виде мощной системы маркетинговых исследований. По нашему мнению, можно утверждать, что взаимосвязь между маркетингом и управлением компании проявляется в необходимости принятия обоснованных управленческих решений, информационной базой для которых выступает система маркетинговых исследований предприятия.

Согласно определению Европейского общества исследования общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) «Маркетинговое исследование — это ключевой элемент в целостном поле маркетинговой информации. Оно объединяет потребителя, клиента, общественность и маркетолога при помощи информации, которая используется, чтобы отождествить и определить возможности и проблемы маркетинга; выработать, детализировать и оценить действия маркетинга; усовершенствовать понимание маркетинга как процесса и средства, с помощью которого можно повысить эффективность специфических видов маркетинговой деятельности »

Мы считаем, процесс принятия управленческого решения можно представить в виде следующих последовательных стадий:

1. Осознание необходимости принятия управленческого решения.

2. Постановка и конкретизация цели, на достижение которой направляется решение.

3. Оценка возможных альтернативных вариантов решения и прогнозируемых результатов принятия каждого из них.

4. Выбор наиболее целесообразной альтернативы для принятия управленческого решения.

Результаты конкретного маркетингового исследования должны быть целесообразными для использования на крайней мере первых трех стадиях процесса принятия управленческого решения. В свою очередь, конкретное управленческое решение может касаться как выполнение традиционных управленческих, так и маркетинговых функций по управлению комплексом маркетинга компании.

Принятие управленческих решений следует понимать в широком смысле, включая в него рассмотрения все без исключения функциональные области деятельности компании. Именно поэтому они охватывают все без исключения бизнес-процессы ее деятельности. Можно отметить, что управленческие решения не всегда принимаются, основываясь на результатах маркетинговых исследований, что позволяет говорить об интуитивном характере принятия некоторых из таких решений. Однако мы считаем, что интуиция представляет собой учета предыдущего опыта принятия различных управленческих решений, умноженное на глубокое знание рыночных процессов.

Итак, в результате сбора необходимой информации и принятия соответствующего управленческого решения, система маркетинговых исследований компании обязательно должен получать информацию о результатах такого решения. Это даст возможность оперативно наполнить корпоративную маркетинговую информационную систему для последующего анализа причинно-следственных связей, повлекших успех или неудачу такого решения. Таким образом, для того, чтобы определиться со стратегическим планированием, сформулировать цель деятельности предприятия необходимо осуществить определенные действия маркетингового управления: провести анализ внутренней и внешней среды, выявить сильные и слабые стороны предприятия, потенциальных внешних угроз и благоприятные возможности деятельности фирмы на рынке. Все это необходимо для того, чтобы обеспечить эффективность и качество предоставления услуг предприятиями для удовлетворения потребностей потребителей, связанные с изменением условий пребывания на рынке.