Выбрать страницу

Фактор изменений

Явление marketplace имеет давнюю историю: в Европе почти в каждом крупном городе центральная площадь называется Площадь Рынок. Это всегда было место, куда приходили продавцы и покупатели, где происходил обмен, а оператор рынка на этом зарабатывал. Торговые центры и супермаркеты — во многом именно такие площадки. Они выстраивают «полку» и логистику, сдают площади в аренду и обеспечивают доступ клиентов.

Государство — это тоже marketplace в широком смысле. Граждане платят налоги в общую казну, за что город предоставляет им определенную инфраструктуру, возможность вести бизнес и тому подобное.

Еще один пример — инвестиционные фонды. Они обеспечивают ликвидность на рынках нефти, коммодити, акций и за счет этого, имея совсем небольшую транзакционную прибыль, очень хорошо себя чувствуют и очень дорого стоят.

Или биржи. Например, нью-йоркская биржа была создана в 1792 году, когда 26 брокеров решили, что они не хотят торговать только акциями своих клиентов со своими инвесторами, а хотят иметь определенное место, где можно было бы заключать сделки по привлечению клиентов других брокеров.

Монетизация прибыли marketplace происходит за счет комиссионной и рекламной моделей. Скажем, через интернет-магазин Alibaba за год продается товаров на $500 млрд., а сама компания зарабатывает около 5% от этой суммы. Она растет на 50% ежегодно и в 2016-м стала крупнейшим ритейлером в мире.

В каждой из крупных компаний, работающих по этой модели, есть свои сильные стороны. Например, для eBay — это цена, для Amazon — высококачественный сервис, для Alibaba — ассортимент.

Ранее главные игроки на рынке мобильного девелопмента (крупнейшие из них — Google Play и Apple App Store) сами что-то производили, а сейчас они функционируют только как marketplace. При этом берут 30% с каждой покупки. Но все стороны счастливы: разработчики имеют возможность зарабатывать, а потребители получают большое разнообразие программ на своих телефонах.

Подобные компании часто меняют сферы бизнеса, в которых работают. Например, Booking фактически трансформировала гостиничную отрасль. Если раньше, чтобы открыть успешный отель, нужно было помучиться с маркетингом, заключить контракты с туроператорами и т.д., то сейчас есть другой способ. Если вы обеспечите качественное обслуживание за нормальную цену и зарегистрируетесь на сервисе, то вам практически гарантирован высокий уровень загрузки в любой точке мира. Иначе говоря, чтобы выстроить крутой отель, не надо покупать франшизу Hilton. Бренд отеля перестает иметь значение — гораздо важнее становится рейтинг компании.

В сфере перевозок работает Uber, который способен полностью «поломать» рынок такси. А также BlaBlaCar, который тоже является площадкой: водители могут заработать на бензин, а пассажиры — подъехать туда и тогда, куда и когда им нужно и удобно. Эта компания постепенно забирает рынок у международных и междугородных перевозчиков.

Даже такие консервативные сферы, как финансы и медицина, тоже меняются. В Индии, например, есть сервис записи на прием к врачу. Разработчики пришли в клиники, поставили свое программное обеспечение — и сейчас 60% всех записей идет через одну систему. Больше ни в одной стране такого нет. И это не государство сделало, это сделал бизнес.

Эволюция ценности

Marketplace предоставляет своим участникам инфраструктуру и технологии, которые сложно выстроить каждому в отдельности. Каждая такая площадка проходит определенные этапы развития, сначала сталкиваясь с проблемой курицы и яйца. У вас нет предложения — соответственно, нет спроса. Нет спроса — нет предложения. Замкнутый круг. Поэтому прежде всего нужно создавать ценность для каждой из сторон. Дальше — обеспечивать критическую массу спроса и предложения. То есть наращивать количество участников до момента, когда площадка становится ликвидной и начинает расти.

Во что мы верим

Мы верим, что открытые системы побеждают в конкуренции с закрытыми. А также что более открытые системы развиваются быстрее, чем менее открытые (примером может служить то, как Android побеждает в противостоянии с iPhone и как они вместе несколько лет назад победили Nokia). А на российском рынке почти повсеместно — закрытые системы. То есть почти все, что мы видим вокруг, будет постепенно заменено и собрано обратно в каких-то других принципах.

Глобальные потребительские бренды сейчас в опасности. Бренды будут, но их станет больше, а доля каждого будет меньше. Например, если в каком-то ритейле сейчас 100 продуктов генерируют 50% продаж, то через три года их будет 200.

В США был проведен опрос с семилетним промежутком (в 2007-2008 гг и 2014-2015 годах). У людей спрашивали, какому бренду они отдают предпочтение (в частности, речь шла о брендах одежды и ювелирных изделий). Результаты показали, что понятие «любимый бренд» размывается. Если раньше четыре ведущие бренда Procter&Gamble конкурировали между собой за долю рынка, то теперь их общая доля уменьшается на 1% ежеквартально. Ее отбирают независимые производители.

Например, Honest Company заняла в США значительную долю на рынке подгузников, приблизившись к марке Pampers и опередив Huggies. Gillette купила за $1 млрд Dollar Shave Club, несмотря на ужасные убытки, которые понесла эта компания (около $200 млн). А причина в том, что в интернете эту марку искали чаще, чем Gillette.

То есть если раньше бренд был единственным способом формирования доверия между производителем и потребителем, то сейчас есть отзывы, Google, социальные сети, друзья. И все это влияет так же, как и бренд.

Бренд как набор потребительских характеристик, которые мы обещаем клиенту, никуда не денется. Но и его содержание, и продвижение станут немного другими. Сейчас легче создать бренд и наполнить его доверием и смыслом. Важность доверия будет расти, а вести бизнес честно будет выигрышным для всех сторон.

Также мы верим, что сфера маркетплейсов как открытых систем будет расширяться. Это непрерывный и неотвратимый процесс.

Marketplace как группа связанных между собой экосистем, которые друг друга подпитывают (например, Alibaba и Facebook) — это модель будущего, точнее — уже настоящее. Сейчас компании с высокой капитализацией — это экосистемы экосистем. Так появился Pokemon Go — продукт на пересечении игровой индустрии, локального поиска и в определенной степени рынка туризма. То есть это экосистема, которая возникла на перекрестке нескольких сфер, виртуального и реального миров. И таких продуктов будет появляться все больше.