Выбрать страницу

Ценовая политика является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности современных предприятий. Необходимость всестороннего обоснования цен традиционно объясняют тем, что цены непосредственно определяют объем спроса, а следовательно — объем выручки, прибыли, рентабельности инвестиций и других жизненно важных для предприятия показателей. Кроме того, цена является удобным инструментом конкурентного позиционирования, позволяя потребителям легче ориентироваться в многообразии рыночных предложений. Вопросы ценообразования приобретают особую актуальность в периоды экономических кризисов, когда заметно повышается ценовая эластичность потребительского спроса, именно в таких условиях эффект от применения инновационных научных методов рыночно ориентированного установления цен может быть большим.
Целью статьи является разработка рекомендаций по эффективному ценообразованию при наличии связей замещения или дополнения между товарами в ассортименте предприятия.
Чрезвычайная важность теоретических и практических аспектов маркетинговой ценовой политики для большинства субъектов рыночной экономики обусловливает постоянный интерес к этой сфере как со стороны иностранных, так и отечественных исследователей.
Практически все упомянутые авторы большое внимание освещению сущности и условий применения современных методов ценообразования. В то же время значительно реже встречаются упоминания о возможности улучшения финансовых результатов деятельности путем учета при установлении цен разнообразных связей, которые могут существовать между отдельными товарами в ассортименте предприятия. Так, А.А. Длигач подчеркивает, что «в ассортименте компании может существовать связь между товарами за спросом и по расходам» и раскрывает соответствии сущность приема введения в ассортимент «убыточного лидера продаж» и механизм обеспечения снижения себестоимости и цены одного товара из-за снижения цены и увеличения продаж другое. С.И. Дугина выделяют четыре типичные ситуации установления цен на взаимосвязанные товары: в рамках товарного ассортимента на товары, дополняющие, на обязательные принадлежности и на побочные продукты производства. Однако автор ограничивается лишь общими комментариями, не приводя конкретных методик установления цен.
Стратегии ассортиментного ценообразования рассматривают также российские исследователи В.А. Слепов и Т.Е. Николаева, подчеркивая, что эти стратегии применяются, если фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Предложено четыре варианта таких стратегий: «набор», «комплект», «выше номинала» и «имидж», причем приведены бизнес-ситуации, объясняющие применения стратегий.
Анализ последних исследований показывает, что теоретико-методические проблемы установления цен на взаимосвязанные товары в ассортименте предприятия остаются недостаточно изученными. Сведения, содержащиеся по этому поводу в научной литературе, являются фрагментарными, не систематизированными, обычно не сопровождаются конкретными методическими рекомендациями и примерами бизнес-приложения. В то же время проблемы связанного ценообразования являются очень актуальными, поскольку в современных условиях практически невозможно найти предприятие, которое выпускало бы только один вид продукции. Это обусловливает необходимость дальнейших исследований в данном направлении.